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A eliminação da Portuguesa nas oitavas de final da Série D do Campeonato Brasileiro deixou diversas lições dentro de campo. Mas, para além da bola rolando, um outro aspecto merece uma reflexão: a comunicação da SAF durante a semana mais importante da temporada.
Dias antes da partida de volta contra o Uberlândia-MG, a decisão foi tomada: não haveria publicações nas redes sociais e nem contato com a imprensa durante a preparação para o confronto. A estratégia, segundo informações divulgadas à época, tinha como objetivo blindar o elenco e reduzir a pressão sobre jogadores e comissão técnica.
Na minha última coluna no NETLUSA, já havia defendido que essa escolha poderia se transformar em um grande erro de comunicação. Infelizmente, foi exatamente o que aconteceu e se tornou uma verdadeira piada até pela torcida rival.
Quando o clube silencia, a torcida ocupa o espaço
Comunicação não funciona no vazio. Quando um clube deixa de falar, além de ser uma medida impopular, alguém inevitavelmente assume esse espaço. E foi exatamente isso que ocorreu durante a semana decisiva.
Torcedores, influenciadores e veículos independentes passaram a realizar espontaneamente aquilo que normalmente caberia ao departamento de marketing: convocar o torcedor, alimentar a esperança e manter viva a mobilização para um jogo que poderia mudar os rumos da temporada.
Tive a oportunidade de participar de uma dessas iniciativas a convite do amigo Matheus Amorim, do blog Fé no Canindé, a quem agradeço pela parceria. Assim como outros criadores de conteúdo, buscamos fazer um chamado simples: incentivar a presença da torcida e reforçar que a classificação ainda era possível.
Esse movimento mostrou algo importante e que deveria ser tomado pelos responsáveis do departamento. Antes de qualquer campanha criativa, existe um requisito básico no marketing esportivo: conhecer profundamente o produto e entender a linguagem do seu público. No caso da Portuguesa, esse produto é sua própria torcida.
Marketing esportivo começa ouvindo quem vive o clube
Existe uma diferença entre produzir conteúdo e gerar identificação. A torcida da Portuguesa, até mesmo quem não torce, mas simpatiza com o clube, não espera campanhas mirabolantes em todos os momentos. Em semanas decisivas, muitas vezes o que ela deseja é uma mensagem direta, emocional e verdadeira.
Desde um vídeo convocando para o jogo, um post reforçando a importância da arquibancada, lembrança de grandes viradas da história do clube. Um simples “Nós acreditamos”.
O famoso “arroz com feijão” da comunicação costuma funcionar justamente porque conversa com quem vive a Portuguesa diariamente. Quando essa conexão não acontece, a percepção é imediata. Me atrevo a dizer que o instagram da Federação Paulista de Futebol, que fez postagens referentes ao jogo, fez exatamente o certo e com a linguagem adequada que o diretor de marketing Marcello Ramalho deveria já ter aprendido em seu tempo no cargo.
O resultado foi além da eliminação
É evidente que nenhum post nas redes sociais mudaria, sozinho, o resultado dentro de campo. Contudo, devemos frisar que a comunicação influencia ambiente e, consequentemente, a mobilização dos torcedores.
O Canindé recebeu pouco mais de quatro mil torcedores para uma das partidas mais importantes da reconstrução da SAF. Praticamente a média da primeira fase. Ao mesmo tempo, a estratégia de permanecer “fora do ar” acabou se transformando em motivo de brincadeiras por parte do próprio Uberlândia nas redes sociais após a classificação.
No fim das contas, a Portuguesa perdeu duas disputas naquela semana: A esportiva e a narrativa.
Um planejamento que precisa ser revisto
Há alguns meses publiquei uma coluna listando, na minha visão, cinco ações de marketing que não deram certo na história recente da Portuguesa. Se fosse reescrevê-la hoje, provavelmente incluiria a decisão de suspender a comunicação antes das oitavas de final entre os principais equívocos.
Não pela intenção da medida, que buscava proteger o elenco. Mas porque ela ignorou justamente um dos maiores ativos do clube: sua torcida. E isso, além de não ter dado certo, fez com que toda a torcida, principalmente os veículos segmentados, provassem que é possível sim fazer uma boa estratégia de marketing e melhor do que a feita pelo próprio clube.
E agora? Quais são os próximos passos?
Com a eliminação, a Portuguesa entra em um período de aproximadamente seis meses sem partidas oficiais. Seis meses com o futebol da Lusa “Fora do Ar”. Isso traz um novo desafio ao departamento de marketing:
Como manter o engajamento da torcida e continuar entregando valor aos patrocinadores?
E como atrair novos parceiros comerciais sem o principal produto, que são os jogos?
Essas perguntas passam a ser centrais no planejamento da SAF. Projetos como o reality Além dos 90 Minutos, por exemplo, precisarão encontrar uma nova narrativa após a eliminação. Ou vai ficar sem um final do reality? É um risco natural de produções acompanhando uma competição esportiva: o roteiro sempre depende do resultado dentro de campo.
Da mesma forma, algumas campanhas desenvolvidas ao longo da temporada geraram debates intensos entre os torcedores, especialmente nas redes sociais. Em diferentes momentos, parte da torcida demonstrou dificuldade em se identificar com a linguagem adotada pela comunicação oficial.
Esse tipo de percepção também precisa fazer parte da avaliação interna.
A ausência de um patrocinador máster também merece reflexão
Outro tema que chama atenção é a dificuldade da Portuguesa em manter um patrocinador máster. Pelo segundo ano consecutivo, a SAF passou parte importante da temporada sem um parceiro ocupando o principal espaço comercial da camisa.
No primeiro ano da gestão, isso aconteceu durante o Campeonato Paulista. Em 2025, após a saída da ZEROUM, a equipe disputou a reta final da Série D sem anunciar um substituto. Naturalmente, surgem questionamentos.
O mercado foi suficientemente prospectado?
As propostas estavam alinhadas ao momento esportivo da equipe?
O modelo comercial oferecido era competitivo?
São respostas que apenas a própria gestão possui, mas que fazem parte do debate sobre o futuro do clube. E se pergunta como o marketing buscou esse trabalho, pois com o clube na Copa Paulista, já conseguimos patrocinadores apenas com a gestão associativa de Antonio Carlos Castanheira e Armando Ferreira no marketing lusitano.
Conhecimento da Portuguesa também é estratégia
Ao comparar diferentes momentos da comunicação da Lusa, chama atenção o trabalho desenvolvido entre 2020 e 2024, na gestão que citei acima. Mesmo com recursos significativamente menores, a gestão anterior conseguiu criar campanhas, ativações e ações que encontraram boa aceitação entre os torcedores.
Não se trata de dizer que tudo era perfeito. Contudo, havia um diferencial importante: o profundo conhecimento sobre a identidade da Portuguesa e sobre a maneira como sua torcida se comunica.
Esse talvez seja um dos maiores desafios da atual gestão. Marketing esportivo não se resume a boas peças gráficas ou vídeos bem produzidos. Ele exige sensibilidade para compreender a cultura do clube, até mesmo para angariar novos torcedores. Não se trata de inventar a roda, mas fazer com que a cultura do clube seja sentida, ouvida e revitalizada de forma consciente.
A liderança também precisa ser avaliada
Por fim, considero importante fazer uma distinção. As críticas não devem ser direcionadas aos profissionais que executam diariamente o trabalho de comunicação e marketing. Muitos deles demonstram dedicação, vontade de aprender e compromisso com a Portuguesa.
Entretanto, como acontece em qualquer organização, resultados dependem de uma boa liderança, planejamento e capacidade de corrigir rotas. Quando campanhas deixam de gerar identificação, quando a torcida passa a questionar a estratégia e quando os objetivos não são alcançados, cabe aos gestores avaliar processos, ouvir feedbacks e promover ajustes.
Porque, no fim das contas, o maior investidor da Portuguesa continua sendo o seu torcedor. É ele quem compra ingressos, consome produtos oficiais, apoia patrocinadores e mantém vivo um clube centenário mesmo nos momentos mais difíceis.
E nenhum planejamento de marketing será realmente eficiente enquanto deixar de ouvir justamente quem sustenta a instituição todos os dias.
*Formado em jornalismo pela Universidade Guarulhos (UNG), Chrystian Gedra tem 33 anos e passagens pelo extinto Lusa News, portal Terceiro Tempo, jornal Guarulhos Hoje, Farol Autos e Jornal do Farol, além de ter sido assessor de imprensa da Portuguesa em 2016. Atualmente conta com mais de seis anos de experiência em marketing e faz parte do time da agência Mind4.
** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do NETLUSA
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