As 5 melhores ações de marketing da Portuguesa nos últimos anos

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No futebol atual, marketing não é apenas “fazer propaganda”. É criar conexão, gerar pertencimento, transformar paixão em experiência e fazer o torcedor sentir que ele faz parte da história do seu time do coração. E quando isso é feito de forma bem planejada, o resultado vai além da arrecadação: fortalece o branding (marca), aumenta o alcance e cria novos pontos de contato com públicos diferentes, o que pode gerar até patrocínios e outros tipos de parcerias.

Em uma de nossas últimas colunas, citei por aqui cinco exemplos de campanhas que foram péssimas e que a SAF não deveria fazer ou até ter como nota do que fracassou na aceitação com o torcedor e até viraram motivo de um branding negativo. Contudo, desta vez quero fazer diferente. Nos últimos anos, a Portuguesa acumulou alguns exemplos muito positivos de ações que souberam unir engajamento, valor emocional e retorno institucional.

Em linguagem simples, foram iniciativas que fizeram o torcedor consumir mais, falar mais do clube, compartilhar nas redes e se sentir parte do projeto. Diante disso, listei cinco cases que mostram como a Lusa acertou ao transformar criatividade em aproximação real com a torcida.

Lembrando que esta é uma visão pessoal minha e que tivemos sim outras diversas ações. Caso vocês gostem, podemos pensar em uma parte 2, que tal?

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Camisa “Eu Jogo Junto”: o torcedor literalmente vestiu a marca

No segundo semestre de 2011, a Portuguesa lançou uma das ações mais simbólicas de sua história recente: a campanha “Eu Jogo Junto”, primeiro grande movimento do sócio-torcedor lusitano. A proposta era simples e genial: 300 torcedores tiveram seus nomes estampados em marca d’água no terceiro uniforme do clube, usado em jogos e vendido nas lojas.

Do ponto de vista do marketing, essa foi uma ação poderosa porque transformou a camisa em um espaço de pertencimento. O torcedor não estava apenas comprando um uniforme — ele estava comprando a sensação de fazer parte do time. Em linguagem popular: a Lusa fez o torcedor se sentir parte do projeto.

O bom design, a aceitação visual e o excelente momento esportivo — com o título da Série B — potencializaram o impacto positivo. O uniforme virou item de desejo, conversa nas redes e peça histórica até hoje. Inclusive, em 2026, comemora-se 15 anos do lançamento deste modelo.

Isso agregou branding, desejo de consumo e memória afetiva, três pilares valiosos para qualquer clube.

Lembrando que, em 2008, o Corinthians fez algo semelhante, mas adotaram fotos dos torcedores na camisa e, embora tivesse sido muito vendida, o design poluído com a quantidade de imagens no modelo todo branco não fugiu de algumas críticas.

Ajuda das padarias: criatividade local que virou identidade

Em 2015, sem patrocínio máster e com dificuldade de fechar com uma empresa, principalmente após a péssima temporada 2014 e o rebaixamento para a Série C do Brasileiro, a Portuguesa encontrou uma solução criativa e extremamente conectada à sua identidade paulistana: a campanha das padarias na camisa.

Treze estabelecimentos “adotaram” jogadores, estampando seus nomes nos uniformes com o lema: “Pão é na padaria”. O grande acerto foi unir comércio local, humor inteligente e identidade cultural da cidade de São Paulo e também da própria cultura lusitana no Brasil, relacionada diretamente com a panificação.

Na prática, a ação aproximou a marca Portuguesa de um setor tradicionalmente ligado ao cotidiano do paulistano e ao Sindicato das Panificadoras (SINDIPAN), gerando mídia espontânea e enorme repercussão positiva. Em termos populares, foi uma campanha que “tinha a cara da cidade”.

O sucesso foi tão grande que a ideia ganhou segunda fase com bares, hotéis e motéis, mostrando força de expansão comercial e potencial de novos parceiros. Aqui, o valor veio da humanização da marca e da conexão territorial, algo essencial para clubes com forte identidade urbana e com a colônia.

Torcida de papelão na pandemia

Durante a pandemia de COVID-19, em 2020, a Lusa criou uma ação que soube transformar um problema global em aproximação emocional: os totens de torcedores no Canindé.

Com os estádios vazios, os torcedores podiam comprar um espaço com sua foto para ocupar simbolicamente as arquibancadas. O ponto forte foi emocional.

Mesmo distante fisicamente, o torcedor sentia que continuava presente, ajudando o clube e mantendo o estádio visualmente vivo. Em termos simples, foi a tradução perfeita do conceito de presença simbólica.

Essa ação gerou valor porque manteve o vínculo em um dos períodos mais difíceis da história recente do futebol. Além disso, incentivou compartilhamento nas redes sociais, fotos no estádio e forte repercussão entre torcedores.

O branding positivo veio justamente do recado transmitido: a torcida continua com a Lusa em qualquer cenário. Vale lembrar que este projeto já estava sendo adotado também por outras equipes de diversos países, que tiveram que fazer o lockdown devido a pandemia do coronavírus.

Lusa para Todos

A promoção de ingressos gratuitos mediante cadastro no Somos Lusa Play foi uma das ações mais inteligentes da era recente da SAF. A estratégia fez algo muito importante no marketing esportivo: reduziu a barreira de entrada para novos consumidores da marca.

Em outras palavras, a Portuguesa entendeu que, muitas vezes, o maior desafio não é convencer alguém a gostar do clube, mas fazer essa pessoa voltar ao estádio.

Ao oferecer entrada gratuita mediante cadastro, a Lusa aumentou público, fortaleceu atmosfera de jogo e ainda captou dados importantes dos torcedores. Esse ponto é ouro no marketing atual.

Porque não foi apenas “dar ingresso”. Foi transformar presença em base de relacionamento futura, permitindo campanhas, programas de sócio e novas ativações.

A aprovação foi tão grande que a ação foi repetida no Paulistão e novamente na Série D, provando que virou um case validado pela própria torcida.

Lusa Experience / Lusa Cup

Poucas ações geram tanto valor emocional quanto permitir que o torcedor jogue no Canindé como um profissional. O Lusa Experience, depois evoluindo para Lusa Cup, foi um dos maiores acertos recentes justamente por transformar paixão em experiência.

Uniforme, entrada em campo, hino, arbitragem, placar eletrônico e presença da família criaram um ambiente profissional completo. Em termos populares, a Lusa vendeu algo que dinheiro normalmente não compra: o sonho de ser jogador por um dia.

Esse tipo de experiência gera altíssimo valor de marca porque cria lembranças profundas, fotos, vídeos, compartilhamento social e forte boca a boca.

Além disso, ativa gatilhos de exclusividade, pertencimento e recompensa, elementos essenciais para fortalecer programas de sócio e recorrência de engajamento.

A evolução para a Lusa Cup na era SAF mostrou visão estratégica: pegar uma boa ideia e escalá-la para algo ainda maior, permitindo mais participantes, uma primeira fase no CT e também aproximar a torcida de ídolos da história do clube como seus “treinadores” ou companheiros de time.

O que podemos aprender com esses cases de sucesso?

O grande mérito dessas ações está em um ponto simples de entender: a Portuguesa soube fazer o torcedor sentir que faz parte da história, e não apenas um consumidor do clube.

Quando isso acontece, o resultado aparece em branding, alcance, mídia espontânea, venda de produtos, aumento de público e fortalecimento da imagem institucional.

Em uma linguagem direta para a arquibancada: foram campanhas que fizeram a torcida vestir, viver, compartilhar e defender ainda mais a marca Lusa. E no futebol moderno, onde atenção e conexão valem tanto quanto resultado, isso é um ativo poderoso. Ainda mais em um clube que busca renascer e voltar às principais divisões do esporte nacional, em um estado no qual respira rivalidades, equipes nas primeiras divisões e receitas.

A Portuguesa mostrou, nesses casos, que marketing bem feito não é enfeite — é estratégia de crescimento. E você, lembra de quais outras ações de marketing que conquistaram a torcida e furaram a bolha? Deixe nos comentários e quem sabe não poderemos fazer uma parte 2?

*Formado em jornalismo pela Universidade Guarulhos (UNG), Chrystian Gedra tem 33 anos e passagens pelo extinto Lusa News, portal Terceiro Tempo, jornal Guarulhos Hoje, Farol Autos e Jornal do Farol, além de ter sido assessor de imprensa da Portuguesa em 2016. Atualmente conta com mais de seis anos de experiência em marketing e faz parte do time da agência Mind4.

** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do NETLUSA