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A confirmação das saídas de profissionais dos departamentos de marketing e comunicação da SAF da Portuguesa reacendeu um debate importante sobre o processo de reconstrução: até que ponto vale economizar em áreas que vinham justamente fortalecendo a marca do clube?
Segundo informações divulgadas, os desligamentos aconteceram em meio a uma política de redução de custos adotada pela SAF. Isso inclusive é algo normal em diversas empresas quando buscam reduzir valores, optam por departamentos como comunicação e marketing.
Contudo, o problema é que, olhando para os números e para o impacto gerado nos últimos meses, fica difícil enxergar lógica esportiva ou institucional nessas saídas. Isso porque marketing e comunicação não são gastos, mas sim investimento.
E, no caso da Portuguesa, os resultados entregues pelos setores mostram exatamente isso.
Os números mostram que a comunicação funcionava
Em um post de despedida, o diretor de comunicação Elcio Mendonça revelou dados extremamente relevantes sobre o trabalho realizado durante os 14 meses em que esteve no clube e que reforçam a importância do trabalho que vinha sendo desenvolvido.
Foram mais de 17 mil matérias publicadas sobre a Portuguesa, gerando um retorno de mídia estimado em R$ 250 milhões. Além disso, o clube impactou mais de 220 milhões de pessoas em plataformas digitais de jornalismo, com um AVE (Advertising Value Equivalent) calculado em cerca de R$ 20 milhões.
Traduzindo para uma linguagem simples para a nossa torcida, se a SAF precisasse pagar por toda a exposição que conquistou espontaneamente na imprensa e nas redes, gastaria dezenas de milhões de reais.
E isso tem impacto direto em:
- valorização de marca;
- negociação de patrocínios;
- interesse de parceiros;
- crescimento digital;
- fortalecimento institucional.
No futebol moderno, visibilidade virou ativo financeiro essencial para a captação de recursos e aprimoramento da operação.
A reconstrução da marca passava justamente por esses setores
É impossível analisar a fase recente da SAF sem perceber a mudança de percepção que a Portuguesa conquistou fora de campo. A Lusa voltou a frequentar o debate esportivo nacional, aumentou seu alcance digital, profissionalizou sua comunicação e criou campanhas que aproximaram torcida e clube.
A própria Lusa TV cresceu quase 50% em inscritos no período. Isso não acontece por acaso. Existe estratégia, linguagem, planejamento e, principalmente, profissionais que entendiam o ambiente da Portuguesa. Esse talvez seja o ponto mais importante de todos.
Entender o DNA da Lusa vale muito
Clubes de futebol não se comunicam apenas com números e campanhas bonitas. Eles precisam falar a língua da própria torcida. E um dos grandes méritos da equipe de comunicação e marketing da SAF, principalmente neste ano, foi justamente entender o DNA da Portuguesa:
- peso histórico da instituição;
- perfil nostálgico e apaixonado do torcedor;
- importância da comunidade;
- resgate da autoestima lusitana;
- necessidade de aproximar gerações diferentes.
Boa parte das ações recentes que tiveram repercussão positiva nasceram exatamente dessa leitura correta do público-alvo, algo que a torcida chegou a criticar nos primeiros meses após o clube se tornar SAF. Inclusive, algumas que cheguei a citar nos cinco casos de campanhas de marketing que não deram certo.
Quando o profissional entende a cultura do clube, as campanhas deixam de parecer artificiais e passam a gerar identificação real. E isso tem valor enorme para uma instituição em reconstrução.
Cortar comunicação em fase de crescimento parece contraditório
O futebol atual vive de narrativa, posicionamento e presença digital. Não basta apenas montar elenco. É preciso gerar relevância para atrair a torcida, mostrar a relevância do clube e, consequentemente, trará jogadores, parceiros e possíveis novos investidores.
Por isso, a decisão da SAF causa estranheza principalmente porque os departamentos vinham entregando resultados mensuráveis, reconhecimento de mercado e crescimento institucional.
O próprio reconhecimento externo citado por Elcio reforça isso. Segundo o profissional, o assessor Don Roberto Costa foi eleito o melhor assessor do estado de São Paulo em 2025, enquanto a assessora Jessica Soler chegou a receber uma proposta de um clube da Série A.
Ou seja: profissionais valorizados pelo mercado e inseridos em um projeto que apresentava evolução.
O risco de perder continuidade
Toda reconstrução de marca depende de consistência. Quando há trocas bruscas em áreas estratégicas, existe também o risco de interromper processos, perder linguagem, enfraquecer relações com imprensa e desconectar o clube da própria torcida.
E esse talvez seja o principal alerta e um desafio, principalmente, para quem deve assumir o posto. A Portuguesa finalmente começava a consolidar uma identidade moderna de comunicação sem abandonar sua essência histórica. Isso não é fácil de construir — e muito menos rápido de recuperar caso se perca.
O que virá a seguir?
Os cortes no marketing e na comunicação levantam uma discussão importante sobre prioridades dentro da SAF.
Em um momento onde a Portuguesa voltava a ganhar relevância nacional, ampliar alcance digital e fortalecer sua marca, a saída de profissionais ligados diretamente a esse crescimento gera preocupação legítima sobre continuidade e visão estratégica. Porque, hoje, comunicação não é detalhe, mas sim parte central da reconstrução de um clube.
E no caso da Lusa, os números, o engajamento e a percepção positiva recente mostram que esses setores talvez fossem justamente alguns dos ativos mais valiosos da SAF neste momento. Agora fica esse novo desafio para quem permanece e quem deve chegar ao clube.
Como não apenas manter, mas evoluir este DNA lusitano construído nos últimos meses? Aguardamos ansiosos os próximos passos para isso.
*Formado em jornalismo pela Universidade Guarulhos (UNG), Chrystian Gedra tem 33 anos e passagens pelo extinto Lusa News, portal Terceiro Tempo, jornal Guarulhos Hoje, Farol Autos e Jornal do Farol, além de ter sido assessor de imprensa da Portuguesa em 2016. Atualmente conta com mais de seis anos de experiência em marketing e faz parte do time da agência Mind4.
** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do NETLUSA
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