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No futebol moderno, o marketing deixou de ser apenas um complemento e passou a ser peça-chave na construção de marca, engajamento e geração de receita. No caso da Portuguesa, essa necessidade se torna ainda mais evidente diante dos desafios esportivos e financeiros enfrentados nas últimas décadas.
Se por um lado vemos avanços recentes em ações que aproximam o clube da torcida e ampliam sua presença digital, conforme comentamos em nossas últimas colunas, por outro, a história recente também guarda exemplos que mostram exatamente o que não deve ser feito quando o assunto é estratégia, comunicação e entendimento do público.
Diante disso, optamos por revisitar cinco ações de marketing da Portuguesa que repercutiram negativamente, seja pela falta de planejamento, desconexão com o momento do clube ou simplesmente pela execução equivocada. Mais do que críticas, os casos servem como aprendizado sobre a importância de alinhar marca, torcida e contexto.
Leitão na arquibancada: ação viral pelo motivo errado
Em 19 de julho de 2016, na derrota para o Tombense pela Série C, a Portuguesa protagonizou uma das ações mais lembradas — e criticadas — pela torcida.
Durante a partida, um garçom circulou nas arquibancadas com um “Leitão à Bairrada”, promovendo um patrocinador. A proposta era destacar a autenticidade da culinária portuguesa, mas a execução gerou estranhamento imediato: os torcedores sequer puderam experimentar o prato.
O resultado foi uma ação desconectada do contexto do jogo, ainda mais em um cenário de derrota em campo. O episódio viralizou negativamente e até hoje é citado como exemplo de ativação mal planejada — onde a expectativa criada não correspondeu à entrega.
“Portuguesa não. Lusa!”: tentativa de reposicionamento sem necessidade
Nos anos 90, surgiu uma tentativa de reposicionar a marca do clube, reduzindo o uso de “Portuguesa” e adotando oficialmente o apelido “Lusa”.
A iniciativa, liderada pelo então presidente Manuel Pacheco, partia da ideia de modernizar a identidade e ampliar o apelo popular. No entanto, a estratégia ignorava um ponto fundamental: a força histórica e cultural do nome Portuguesa.
Diferente de clubes que precisaram mudar de nome por questões políticas — como Sociedade Esportiva Palmeiras e Cruzeiro Esporte Clube —, a Lusa não tinha essa necessidade.
A tentativa não se sustentou como estratégia de branding e reforçou a percepção de falta de direção clara na construção da marca.
Lusa e tapetes: oportunidade desperdiçada em meio à crise
Em 2014, pouco tempo após o polêmico episódio do caso Héverton em 2013, a Portuguesa anunciou patrocínio com uma empresa de tapetes.
O contexto era delicado: o clube havia sido rebaixado nos tribunais, gerando enorme repercussão nacional. A associação com “tapete” acabou sendo interpretada por muitos como uma provocação indireta a clubes como Fluminense e Flamengo, que permaneceram na elite após o rebaixamento lusitano.
O problema não foi o patrocínio em si, mas a falta de estratégia para aproveitar o momento. A Lusa não ativou a narrativa, não engajou a torcida e não capitalizou a exposição, perdendo a chance de transformar um cenário negativo em oportunidade de visibilidade controlada. A situação fez com que a polêmica aumentasse ainda mais, mas de forma negativa.
“Vai um carnê aí?”: precificação desalinhada com a realidade
Em 2019, a gestão Alexandre de Barros lançou um modelo de carnê para os jogos da Série A2 do Paulista. A ideia, inspirada em cases de sucesso que o Mirassol utilizou anos depois, tinha potencial.
O problema foi a execução: o carnê custava R$ 140, enquanto ingressos avulsos chegavam a R$ 100 (inteira) e R$ 50 (meia). Para um time disputando a segunda divisão estadual e lutando contra o rebaixamento, os valores foram considerados altos pela torcida.
O resultado foi rejeição imediata. Sem percepção de valor e com desempenho esportivo fraco, a ação se tornou um exemplo claro de desalinhamento entre produto, preço e momento do clube.
Camisas autografadas: boa ideia, timing errado
Mais recentemente, em 2025, a venda de camisas autografadas após clássicos parecia uma iniciativa interessante da SAF para gerar receita e engajamento.
No entanto, o contexto novamente pesou contra. A Portuguesa não venceu confrontos relevantes e contava com um elenco pouco identificado com a torcida. Sem ídolos consolidados ou resultados expressivos, o apelo do produto foi limitado.
A ação acabou não sendo repetida, evidenciando um ponto crucial no marketing esportivo: o valor simbólico do produto depende diretamente do desempenho e da conexão emocional com o torcedor.
O que podemos aprender com esses erros?
Os casos mostram que o problema raramente está apenas na ideia, mas na forma como ela é pensada, executada e inserida no contexto do clube. Devemos reforçar que marketing no futebol exige mais do que criatividade — exige leitura de cenário, conhecimento da torcida e estratégia de longo prazo.
A Portuguesa tem história, identidade e potencial para crescer fora das quatro linhas. Mas, como mostram esses episódios, sem planejamento e conexão com o público, até as melhores intenções podem se transformar em exemplos do que evitar.
Fica a lição ao olhar para o presente e o futuro: entender a própria torcida talvez seja o ativo mais valioso que um clube pode ter. E você, gostaria de uma parte 2 com outros exemplos para o departamento de marketing lusitano não seguir? Ou, ao contrário, estratégias vencedoras e que sim trouxeram exposição positiva para o clube que poderiam ser usadas de cases para futuras ações de marketing?
*Formado em jornalismo pela Universidade Guarulhos (UNG), Chrystian Gedra tem 33 anos e passagens pelo extinto Lusa News, portal Terceiro Tempo, jornal Guarulhos Hoje, Farol Autos e Jornal do Farol, além de ter sido assessor de imprensa da Portuguesa em 2016. Atualmente conta com mais de seis anos de experiência em marketing e faz parte do time da agência Mind4.
** Este texto não reflete, necessariamente, a opinião do NETLUSA
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